Аутсорс маркетинга — это стратегический инструмент повышения эффективности и снижения рисков. Он дает доступ к широкому пулу экспертных компетенций и передовым технологиям по предсказуемой стоимости, обеспечивая гибкость, критически важную в условиях производственных циклов и изменчивого рынка. Штатный отдел незаменим для глубокого знания продукта и оперативного взаимодействия внутри компании, но его эффективность и рентабельность в полном цикле B2B-маркетинга для среднего производства часто уступает грамотно выбранному аутсорсу.
Сегодня порядка 80% российских В2В компаний имеют штатных сотрудников – одного или двух маркетологов. Зачастую, эти специалисты «варятся» в продуктовой «рутине» и не успевают за трендами (нейросети, programmatic, нововведения SEO). Они, как правило, тратят 60% времени на операционку, а не стратегию. И чисто физически не способны закрыть весь стек маркетинговых задач от контента до аналитики.
В этой статье мы делимся своим опытом и сравниваем штатный отдел маркетинга и В2В маркетинг на аутсорсе для средних производственных компаний. Начинающие производства, как правило, не обладают нужным бюджетом на маркетинг и строят продажи через личный бренд, сарафанное радио, розничные офлайн магазины и т.д. Крупные же производства имеют достаточный бюджет для полноценного штата маркетинговых специалистов, но даже и они отдают часть работ на подряд.

Как правило, в штат производственных или торгующих компаний берут порядка трех узкопрофильных специалистов: продуктового маркетолога, SMM или контент-менеджера, возможнодизайнера или аналитика на частичной занятости. Безусловно, они глубоко знают свою продукцию, технологию и внутренние производственные процессы. Но, навряд ли, обладают нужной экспертизой в не профильном маркетинговом направлении. Например, в SEO-оптимизации под сложные технические запросы, или в разработке и ведении сложных воронок продаж длинного цикла, либо в профессиональном таргетинге в соц. сетях, где алгоритмы меняются от 2 до 5 раз в год, либо в создании и оформлении продающих инженерных кейсов и т.д. В подобных случаях всегда существует риск «замыливания взгляда» и отсутствие применения лучших практик из других отраслей. В итоге в компании существует глубокое понимание своего продукта или процесса, с маленьким кругом узких маркетинговых компетенций.
Для полного охвата маркетинговой деятельности нужна команда численностью от 5 до 7 человек, что недостижимо для среднего или начинающего производства. На аутсорсе же компания получает профессиональную команду из аналитика, SEO экспертов (копирайтера и тех. специалиста) + траффик менеджеров (контекст, таргетинг, телеграмм ads, programmatic), дизайнера и программиста. Стороннее агентство В2В маркетинга имеет готовый набор компетенций для решения полного спектра задач. В том числе опыт из разных B2B-сегментов (металлургия, машиностроение, хим. пром), который можно адаптировать. Кроме этого, заказчик получает доступ к дорогим аналитическим инструментам, которые нерентабельно покупать одной компании.

В таблице приведено сравнение средних затрат на маркетинг за месяц. Показываем, что, как правило, включено в эти бюджеты.
!В обоих случаях – не учтены прямы бюджеты на каналы продвижения!

Штатный отдел маркетинга, приме расчета на 3 специалистов:
- прямые затраты: ФОТ – порядка 450 000 руб.  (с налогами)
- скрытые затраты: рекрутинг и адаптация – прядка 20-30% годового оклада на вакансию или около 100 000 руб. на позицию при смене специалиста; софт и инструменты – SEO сервисы, графические редакторы, сервисы аналитики, CRM – от 60 000 руб./месяц; обучение – курсы и конференции – от 55 000 руб./год на человека или 13 750 руб./месяц на 3 специалистов; аренда рабочего места, соцпакет, оборудование – 30 000 руб./месяц на человека или 90 000 руб./месяц на отдел.

Аутсорс маркетинга в В2В, минимальные затраты для среднего производства:
- прямые затраты: фиксированный платеж от 250 000 руб. до 400 000 руб.(в зависимости от объема работ, агентства). В данный пакет включено: работа команды специалистов (3-5 человек в проекте); все необходимые инструменты и софт (SEO, аналитика, дизайн, автоматизация); регулярная отчетность и стратегические сессии; обновление знаний и методологии агентства (обучение за их счет).
- скрытые затраты минимальны: время внутреннего координатора (0.2 FTE).
- прямая экономия: нет налогов с ФОТ сверх платежа; нет затрат на рекрутинг /адаптацию /больничные/ отпуска; нет инвестиций в дорогой софт; легко увеличить или уменьшить бюджет в зависимости от сезона/проекта без проблем с кадрами.
Таким образом за год компания может сэкономить порядка 3,5 млн. рублей на содержании штата маркетинга.

Любое производство имеет свой показатель «сезонности». Например, с\х оборудование имеют явные сезонные пики продаж весной и осенью; сфера строительства, как правило, имеет простой в зимнее время. Сезонность также влияет и на загрузку всех сотрудников, штатный отдел маркетинга, в большинстве случаев, простаивает в низкий сезон, а в высокий – не успевает справляться с загрузкой.
Маркетинговое В2В агентство же может легко масштабировать команды под пики загрузки. Например, во время запуска новой линейки оборудования/услуги/товара усиливается контекст и PR, в работу включаются копирайтер, таргетолог, аналитик и любой другой профильный специалист, ранее не вовлеченный в проект. Во время спада заказов команда больше времени уделяет аналитике и SEO, фокус смещается на стратегию, глубокий анализ рынка, подготовке контента к следующему пику. Конечно, эти работы могут делаться одновременно, если позволяет количество выкупленных часов.

Штатные маркетологи часто избегают здоровой критики продукта из-за страха конфликта с отделом разработки или конструкторов. Таким образом, продукт рискует стать привлекательным исключительно для руководителя, но не для рынка.
Обычно KPI штатных специалистов размыты или привязаны к процессу (взаимодействие, сотрудничество, написание и публикация контента), а не к бизнес-результату (лиды и продажи). Штатные сотрудники, зачастую, боятся внедрять новые, рискованные, но потенциально эффективные подходы, потому что раньше они так «не делали».
Аутсорс-команды видят болевые точки со стороны: например, неконкурентные цены или слабое позиционирование. Они смотрят на продукт, УТП и коммуникации компании как глазами клиента, так и конкурента. Эксперты агентства выполняют постоянный анализ конкурентов, трендов, лучших практик в разных отраслях и могут дать непредвзятую, иногда жесткую, обратную связь. Их KPI привязаны к результату – лидам, а не лояльности руководства. Договор с маркетинговым агентством строится на достижении конкретных измеримых целей (трафик на сайт + %, количество качественных лидов + %, стоимость лида - %, конверсия в заявку + %). Они ориентированы на рынок, их цель – доказать эффективность своих решений для конкретного клиента, чтобы получить успешный кейс для дальнейших продаж услуг. Поэтому маркетинговые команды на аутсорсе заинтересованы во внедрении новых технологий и методик (нейросети, автоматизация) для повышения своей эффективности и ценности для клиента.

Найм штата занимает от 3-8 месяцев. Это время включает: старт запуска нового направления или усиление продукта, осознание нехватки ресурсов или компетенций, согласование бюджета на найм или инструменты, поиск и рекрутинг специалиста, погружение в продукт.
Стоит учитывать и тот факт, что покупка дорогих профессиональных инструментов (SEO, аналитика, автоматизация) часто нерентабельна для одного проекта/компании, поэтому производственные компании используют бесплатные или ограниченные версии, снижая эффективность работы и конечного результата.
В2В маркетинг на аутсорсе запускает работу по проекту за 1-2 месяца. За это время происходит и этап погружения в продукт, и разработка стратегии с планом работ, а также старт реализации утвержденной стратегии.
Агентство уже имеет лицензии на весь спектр профессиональных маркетинговых инструментов (Serpstat, Ahrefs, Semrush, Tableau, Power BI, комплексные CRM, системы сквозной аналитики, платформы маркетинговой автоматизации). Их стоимость распределена между десятками или сотнями клиентов. Клиент сразу получает доступ к «тяжелой артиллерии» маркетинговых инструментов.

Перейти от штатной модели или хаоса к эффективному аутсорсу в маркетинге за 2-4 месяца без потери качества и контроля – вполне реально. Для этого нужно:
ШАГ 1: Глубокий аудит и подготовка (1-1.5 месяца)
Без этого шага 70% аутсорс-проектов проваливаются из-за неясных KPI и зон ответственности. Необходимо зафиксировать текущее состояние на старте:

• Трафик сайта (общий + по ключевым запросам)
• Конверсии (заявки, квалифицированные лиды, продажи)
• Стоимость лида (CPL) по текущим рекламным каналам
• Позиции в топ-10 Яндекса/Google по 20+ ключевым запросам
• Узнаваемость бренда в нише (опрос клиентов/партнеров)

Далее нужно понять, а что же компания хочет получить в итоге от маркетингового продвижения, то есть определить цели и KPI, например:

• увеличить количество квалифицированных лидов на 25% за 6 месяцев
• снизить CPL для ключевых запросов на 15% за квартал
• войти в топ-3 по запросам через 9 месяцев

KPI обязательно должны быть измеримы, достижимы, релевантны, привязаны ко времени и обязательно согласованы с отделом продаж. Внутри компании обязательно должен быть выделен координатор по работе с внешним маркетинговым агентством. Им могут стать: маркетолог-универсал, продакт менеджер и даже технолог с аналитическим складом ума. Основными задачи ответственного станут коммуникация с агентством, контроль сроков, сбор информации от производства/продаж, валидация контента.
Как правило, подобная загрузка составляет 1-3 часа в день.

ШАГ 2: Выбор агентства.
Это должен быть не тендер, а поиск партнера. Ошибка выбора может стоить очень дорого – это и потеря времени до 6 месяцев (упущенные возможности за этот период), и «слив» бюджета.
На первом этапе выбора составьте список из 5-7 агентств и сравните их по критериям:

• Отраслевой опыт: портфолио с клиентами в вашей или смежной тяжелой индустрии (металлургия, машиностроение, хим.пром, энергетика). Запросите 2-3 кейса с цифрами.
• Глубина компетенций: есть ли в команде технические копирайтеры, SEO-специалисты с опытом в промышленности, аналитики, понимающие длинные B2B-воронки.
• Технологическая оснащенность: работают ли с профессиональными инструментами (например, сквозная аналитика, сложные CRM типа Bitrix24/amoCRM).
• Прозрачность: готовы ли делиться дашбордами, отчетами.
• Сравните эти критерии у всех контрагентов и выберите 3 ля дальнейшей глубокой проработки. Запросите у них и изучите:
• Детальные предложения (не шаблонные!) под ваш конкретный кейс и цели.
• План погружения в специфику (как они будут изучать ваш продукт).
• Состав команды (резюме ключевых людей, особенно контент-специалиста/стратега).
• Реальные отзывы клиентов (свяжитесь с ними самостоятельно).
• Проговорите модель оплаты: фикс, % от выполнения KPI, гибрид.
• Соглашение об оказании услуг в договоре: четкие сроки, этапы, KPI, штрафы, порядок расторжения.
• Права на результаты. Убедитесь, что права на контент, настройки рекламы, исследования принадлежат вам. Обязательное подпишите NDA

ШАГ 3: Запуск и интеграция — от MVP к полному циклу работ (1-2 месяца +)
Любой маркетинговый проект начинается с "погружения" в продукт, который включает в себя:

• Экскурсия по производству (очно/онлайн).
• Серия интервью с ключевыми людьми: технолог, руководитель ОП, директор.
• Передача доступа к аналитике, CRM (если есть), соцсетям.
• Обучение агентства вашей терминологии, стандартам (ГОСТ, ТУ).

Начните работу с пилотного проекта (не полный маркетинг). Выберите 1-2 тактические цели для быстрой реализации в срок до двух месяцев. За это время вы проверите компетенции, скорость работы, качество коммуникации.
Каждый маркетинговый проект должен иметь прозрачную отчетность и систему управления. Например, в нашем агентстве WayDigital это единый дашборд с ключевыми метриками, обновляющийся раз в сутки, выделенный чат в удобном клиенту мессенджере, еженедельные 30 минутные созвоны с клиентом, ежемесячный анализ результатов и корректировка плана, ежемесячная оценка поставленных KPI и обязательная интеграция с отделом продаж по оценке качества привлеченных лидов.
Передача маркетинга на аутсорс в B2B-производстве — это проект, требующий методичной подготовки, выбора партнера как "члена команды" и жесткого управления процессами. Следуя этим шагам, вы минимизируете риски и получите результат в 3-5 раз быстрее, чем при попытках создать отдел с нуля.

Аутсорс маркетинга - не способ «сэкономить на зарплатах», а стратегия масштабирования: вы получаете команду высокого уровня за 30% стоимости штата, и возможность сфокусироваться на основном бизнесе — производстве. Главное преимущество для сферы B2B: агентства имеют доступ к данным 1000+ проектов. Они знают, какие триггеры работают для технологов, как писать ТЗ для нейросетей под B2B-контент и почему продающие кейсы важнее красивых лендингов.
Проверьте вашу модель: если затраты на маркетинг превышают 15% от CAC (стоимости привлечения клиента), а конверсия в сделки ниже 3% - тестируйте аутсорс хотя бы для 1-2 направлений (SEO или контекст).
Оптимальный вариант: сильный штатный координатор/продукт-маркетолог + мощное аутсорсное агентство.
Если у вас остались вопросы по принципам организации работы с внешним маркетинговым подрядчиком – будем рады ответить на них. Оставьте заявку на сайт, мы свяжемся с вами и обсудим ваши маркетинговые задачи.