Когда мы проводим первичный анализ проекта и говорим конкретную стоимость целевого лида, реально возможное количество заявок и необходимое время на выстраивание стабильной лидогенерации потенциальные клиенты неприятно удивляются. К сожалению, в 95% случаев ожидания клиентов не совпадают с действительностью.

Вы также можете проверить свой проект, приходите за консультацией, напишите в запросе: сайт, продукт(ы), текущие данные по лидогенерации либо желаемые показатели.

Давайте разберемся почему же в итоге целевые лиды в В2В выходят сравнительно дорого, почему их не может быть сотни и почему приходится долго подготавливаться, чтобы настроить регулярную лидогенерацию.

И да, уже более 6 лет убеждаемся, что фактически будет именно так, даже если вам пообещали быстро, дешево и много.

Метод оценки количества потенциальных лидов, например, из контекста и таргета у всех одинаковый. Собираешь кластер целевых запросов, смотришь по ним частотность, стоимость, прикидываешь конверсию в трафик и заявки, получаешь определенное количество лидов.

И вот тут, к сожалению, у многих специалистов начинается «борьба» за желание продать услугу по платному продвижению и реальным положением дел. Мы, в WayDigital, реалистически оцениваем цифровой спрос на продукт или услугу. Делаем это первоначально в прямом рекламном поиске. Если количество реальных запросов ежемесячно не просто достаточно, а кратно выше желаемой цифрой по лидам, озвученной клиентом, то мы беремся за «размотку клубка» по прогнозным показателям. Если нет — отказываемся от таких проектов, так как не сможем обеспечить желаемый результат для клиента, поскольку столько желающих купить его товар в текущий момент просто нет. Нет спроса, в нашем случае цифрового, — нет продаж из интернета. В таких ситуациях советуем другую постановку задачи — не лидогенерация, а повышение узнаваемости о товаре/бренде/услуге или полноценном выводе товара на рынок.

Почему важно получить подтверждение на кратно больше количество потенциальных лидов? Все очень просто — далее мы «проваливаемся» на уровень ниже, до среднечастотных и низкочастотных запросов, которых также будет значительно меньше.

Если проще, то на запрос от клиента по оценке цифрового спроса, например, на заклепочники окажется:

а) что продавать нужно только пневмогидравлические заклепочники, а аккумуляторные и ручные — не нужно, а еще только для вытяжной заклепки, для гаечной — не надо. Зачастую, эти важные ограничение не указываются в первичном ТЗ и необходимо задать ряд уточняющих вопросов, чтобы добраться до правильного товара, то есть первичный блиц опрос с заказчиком перед расчетами прогнозов ОБЯЗАТЕЛЕН. Если вас не опросили — ожидайте неоправданно завышенные прогнозные показатели по количеству лидов, из которых только 20%, в лучшем случае, станут целевыми.

б) продавать надо не всем, а только производствам, чтобы они потом обращались за постгарантийным платным обслуживанием. Целевая аудитория сократилась ровно до количества производств в нужном ГЕО.

в) целевой заявкой заказчик считает только запрос с чеком от 100 тыс. рублей на сам продукт, запрос же на обслуживание и запчасти — не целевой. Важно проговорить критерии целевой заявки, а околотематику использовать как дополнительный, а не равноправный или основной канал.

г) заявки на розничные продажи учитываться не будут. При старте рекламы нужно уточнить у заказчика будут ли лиды на розничные заказы являться целевыми и расцениваться как возможность дополнительного заработка. Или же они только отнимают время у отдела продаж и их нужно исключить. В данном случае только опыт ведения рекламного трафика в соответствующих отраслях поможет определить правильную конверсию трафика в лиды. Например, наш многолетний опыт ведения рекламы в сферах: металлообработка, стройка, металлопрокат, метизная продукция, полиграфия; позволяет моментально скорректировать значения по конверсии и возможному количеству целевых заявок.

Верность прогноза количества целевых заявок напрямую зависит от того, насколько четко описан продукт, целевая аудитория и география продвижения. Вся информация должна сразу прописываться в ТЗ. Ее можно получить через заполнение брифа или в ходе устного интервьюирования заказчика. Общая статистика и общие прогнозы в В2В — прямой путь к сливу бюджетов и разочарованию клиента в digital маркетинге.

Когда мы, в WayDigital, озвучиваем прогнозную стоимость именно целевого лида по разным каналам, то в В2В она может достигать до 30 000 рублей, хотя и меньше тысячи тоже может быть. На первый взгляд цифра пугающая. Но если разложить эту стоимость в разрезе среднего чека в пару миллионов рублей и посчитать LTV, страх уходит, начинаются размышления над инвестициями с помощью digitalмаркетинга.

Бывает и такое, что стоимость целевого лида кратно больше среднего чека, а вот LTV окупит 5 рекламных кампаний. Этот фактор также надо учитывать и заранее прогнозировать unit экономику. В коммерческих предложениях WayDigital есть и этот расчет, чтобы заказчик понимал, когда его рекламные инвестиции окупятся.

Есть и третий случай, когда клиент хочет заявку за 150 рублей, потому что ему так посчитали в другом месте или же у него нет большего бюджета. Фактически же она меньше пары тысяч быть не может. В таком случае мы опять же на цифрах доказываем, почему так не может быть и из чего складывается стоимость. Растущие В2В бизнесы, зачастую, пересматривают это вопрос, и мы продолжаем работать.

Словом, при стоимости заявки в 5 000 рублей и прямом бюджете на рекламу в 100 000 рублей, рассчитывать на 100 лидов ежемесячно абсурдно, чтобы вам не обещали.

Любую стоимость заявки нужно оценивать в два подхода. Первый — на основании чего появилась эта цифра и все ли детали по продукту и целевой аудитории учтены при ее расчёте. Второе — как она ложится в unit экономку В2В компании. Если отлично вписывается в текущие показатели и разложена ее отдача, то смело можно запускать продвижение.

Непрерывная лидогенерация в В2В невозможна без тщательной подготовки, это мы доказали на десятке своих проектов.

Какие же именно этапы по работе с клиентами реализуются нашим агентством WayDigital? Это:

1) Выявление товарно- рыночной матрицы. Простыми словами мы делаем анализ перспектив что продавать и кому. Результатом данной работы есть четкое понимание с каким товаром и к какой платежеспособной целевой аудитории мы идем. Срок до 1 месяца.

2) Анализ конкурентов. Изучаем кто и как из коллег по отрасли продает данный продукт, каким именно образом подает его потребителям, какие свойства продукта/услуги считает наиболее важными. Срок 1-2 недели.

3) Интервьюирование реальных и потенциальных клиентов, руководства компании-заказчика. Глубинным CustDev мы полностью «вскрываем» потребности и мотивы покупки потребителей конкретного товара или услуги. Получаем карту «болей» потребителей, которую мы должны закрыть своим продуктом. Срок до 1 месяца, в зависимости от количества опрошенных респондентов.

4) Формирование уникального торгового предложения (УТП). На основе полученной информации о продукте и его свойствах, целевой аудитории и ее потребностях, акцентов в продвижении конкурентов формируется УТП для бренда или товара(-ов) заказчика. Появляются визуалы и текстовки, которые должны мотивировать потенциальных покупателей обратиться в компанию заказчика, подбираются каналы продвижения. Срок до 1 месяца.

Если Заказчик пришел уже с готовой маркетинговой стратегией и сформированным УТП, то «честь ему и хвала». Этот документ берется в работу после небольшого критического анализа.

5) Перенос УТП на сайт компании. Потенциальный клиент, попав на сайт, должен узнать себя, считать свою потребность и сразу найти способ ее решения, с помощью продукта заказчика. Обычно это процедура переходит в полную переделку сайта. Мы с самого начала закладываем в сайт рабочую SEO структуру, чтобы потом не пришлось тратить время и ресурсы на его доработку. Процесс визуализации УТП, UX/UI дизайн, проработанный фото-, видео- и SEO контент на сайт в среднем занимают от 6 месяцев работы.

6) Запуск рекламного продвижения. Любая рекламная компания требует технической и смысловой подготовки, что занимает минимум 2 недели. Еще 2 недели уходит на тестирование первых гипотез и обучения рекламных кампаний. То есть нужен минимум 1 месяц на разгон любой рекламы. После чего, масштабируются каналы и реклама с хорошими показателями, запускаются в работу новые гипотезы. Если рассматривать SEO продвижение или контент маркетинг, то тут отдачу следует ждать не ранее, чем через 3 месяца. E-mail рассылки и реклама в телеграмм сработают быстрее, но их также нужно технически подготовить и постоянно «наливать» контент.

Да, можно, НО! Без четкого УТП по продукту и понимания потребностей целевой аудитории вы максимум нагоните рекламный трафик, который просто не будет конвертироваться в заявки. Или вы получите сотни лидов, но большая часть из них просто будет нецелевыми. Лучше вложиться на старте и подождать, при этом получить гарантированный результат, чем рискнуть и зря потратить время и деньги.

Таким образом, на подготовку к лидогенерации в В2В в среднем уходит от полугода. В любом случае каждый канал нужно анализировать отдельно. Например, контент маркетинг потребует больший интервал времени на «раскачку» по лидам, но обязательно станет одной из весомых точек касания с клиентом или даже последним значимым источником по заявкам. Если у клиента нет готовой маркетинговой стратегии и коммуникационной стратегии о быстрой лидогенерации и речи быть не может. Однако, именно проделав всю эту работу можно быть уверенным, что В2В клиент получит целевые заявки по приемлемым экономическим параметрам, без слива бюджетов и недоверия к маркетингу.

WayDigital помогает В2В бизнесам разобраться с маркетингом, подсветить точки роста и запустить лидогенерацию. Мы работаем в долгую, но с гарантированным результатом. Оставляйте заявку на нашем сайте и приходите за консультацией по вашему проекту.